Москва

Как оценить эффективность email рассылки? Разбираемся со статистикой

Как вы относитесь к рекламным email рассылкам, попадающим в ваш ящик? Некоторые интернет-пользователи принципиально считают спамом любые коммерческие сообщения и практически полностью игнорируют их.  Отправитель же надеется на позитивный результат и большой процент откликов.

Но при всем кажущемся негативе email рассылки продолжают быть крайне эффективным инструментом продаж, увеличения трафика на интернет-ресурсы, поддержания дружественных отношений с клиентами.

Почему? Как работает этот механизм?

Всё объясняется человеческой психологией. Если вы в данный момент увлечены определенной тематикой (будь то мода, бюджетные путешествия или резиновые лодки – не важно), вероятнее всего, любопытство победит, и вы прочтете письмо, попавшее в «струю» своим заголовком. При этом отношение к массовым рассылкам, как явлению, у вас может быть любым, даже резко отрицательным. И, наоборот, при лояльном отношении к рассылкам, вы вряд ли откроете письмо на тему, далекую от ваших интересов.

Таким образом, при верном попадании в цель, грамотно подобранной целевой аудитории и соблюдении всех ключевых правил при создании письма, email рассылка может принести отправителю шедевральные результаты.

Но как отследить, измерить эффективность?

Для начала следует познакомиться со стандартным набором статистических показателей:

  • Delivery rate – коэффициент доставки;
  • Open Rate – коэффициент просмотров;
  • Click Rate – коэффициент кликов;
  • Unsubscribe Rate – коэффициент отписки. 

1. Коэффициент доставки (КД)

Равен отношению количества доставленных писем к числу отправленных.

Разумеется, в идеальном варианте КД = 1. Но на практике эта величина недостижима и следует ориентироваться на критическую отметку 0,9 – если ваш КД ниже, необходимо принять меры.

Заработайте репутацию добросовестного отправителя

В данном случае важно зарекомендовать себя как у получателей ваших рассылок, так и у почтовых сервисов (Яндекс, Google, Mail и прочих).

Отправитель, совершающий первую массовую рассылку и не успевший заслужить репутацию, рассматривается поисковыми сервисами внимательно и крайне скептически. Поэтому старайтесь думать наперед, учитывая все нюансы.

Как избежать попадания письма под СПАМ-фильтры почтовых сервисов?

• Используйте для рассылок только базы подписчиков, давших свое согласие на получение писем от вас. Для гарантии стоит воспользоваться double opt-in – системой дополнительного подтверждения электронного адреса.

• Избегайте клавиши CapsLock.

• Минимизируйте количество восклицательных и вопросительных знаков.

• Старайтесь как можно реже использовать слова: «Скидка», «Акция», «Распродажа», «Деньги».

• Количество ссылок в письме желательно уменьшить. При необходимости добавления 2 и более ссылок, желательно, чтобы они находились на одном домене. Категорически не рекомендуем сокращать ссылки автоматически с помощью специальных ресурсов.

• Не менее важно то, как отформатирован текст в письме. Будьте предельно аккуратны, не стоит злоупотреблять курсивом и жирным шрифтом.

• Обязательное условие – наличие возможности отписаться от рассылки прямо из тела письма. В противном случае, чтобы прекратить получать письма, абоненты могут «пожаловаться на СПАМ».

От того, в какой мере соблюдены рекомендации, перечисленные выше, зависит, сочтет ли почтовый сервис ваше письмо нужным, ожидаемым и безопасным.

2. Коэффициент просмотров (КП)

Равен отношению количества просмотренных писем к числу доставленных. Этот параметр отчетливо даст вам понять, насколько удачно вы выбрали тему сообщения и сегмент аудитории.

КП для email рассылок, равный 0,2 (20%), считается неплохим средним результатом. Но если переходить на частности, то при рассылке по небольшому «чистому» списку можно получить КП 0,4-0,5. И, напротив, при проведении массовой рассылки по многотысячной базе, КП=0,1 – уже хорошо.  

Стоит отметить, что коэффициент просмотров – не самый достоверный показатель. Дело в том, что с технической точки зрения, чтобы определить, открыто ли письмо, отправщики используют вшитый в тело письма веб-маячок – прозрачную картинку, по состоянию загрузки которой и формируется этот элемент статистики. Но далеко не во всех почтовых клиентах изображения открываются по умолчанию (Gmail, Outlook), поэтому КП зачастую формально занижен.

Как увеличить количество просмотров письма?

Прежде всего, максимальное внимание уделите теме письма. Ведь это первое, что видит получатель при беглом осмотре своего электронного ящика, именно в те доли секунды, когда принимает решение об открытии или удалении письма.

Проводите A/B тестирования по своему списку, формулируя тему по-разному, таким образом можно подобрать наиболее удачный подход к своей аудитории.

 3. Коэффициент кликов (Ккл)

Равен отношению количества кликов на ссылки в письме к числу доставленных писем.

Именно доставленных, а не открытых. Разумеется, вам покажется более логичным выяснить, сколько человек, прочитавших сообщение, заинтересовались его содержанием… Но, как мы с вами уже знаем, коэффициент просмотренных писем — некорректная величина. Ее использование в данной ситуации может ввести вас в заблуждение.

Какое значение Ккл принимать за норму? Однозначный ответ дать нельзя - здесь большую роль играет содержание сообщения, и данный параметр может сильно изменяться от письма к письму. Для больших абонентских баз Ккл в среднем составляет 0,02 — 0,04 (2 — 4%). Для списков до 1000 абонентов 0,1— это уже очень хороший показатель. Чтобы его повысить, экспериментируйте со ссылками: размещайте их под разными ключевыми словами, в различных местах тела письма, заменяйте кнопками.

4. Коэффициент отписки (Котп)

Равен отношению количества отписавшихся адресатов к числу доставленных писем. Очевидно, что чем меньше данная величина, тем лучше.

Даже при том, что все подписчики добровольно пожелали получать ваши рассылки, причин для отписки у каждого конкретного человека по-прежнему много: клиент уже получил от вас необходимую услугу, в которой больше не нуждается; в ваших сообщениях сильный перекос в сторону рекламы, так надоевшей читателю; банальное плохое настроение у адресата и прочее-прочее. Поэтому наличие отписавшихся после проведения вашей кампании – нормальное явление.

Главное – держать эту величину в рамках. А они достаточно жесткие: от 0,1 до 0,3%. Если же Котп постоянно растет, следует заново пересмотреть всю email стратегию: верно ли вы собирали базу; интересен ли ваш контент; сегментирован ли ваш список и насколько точно; корректно ли подобрана частота проведения рассылок и т.д.

Как оценить эффективность своей email рассылки?

Итак, переходим от теоретических сведений о статистических показателях к практике. Наиболее наглядно отследить прогресс или регресс своих кампаний можно, если фиксировать данные по каждой рассылке в общей таблице:

  • Дата
  • Название рассылки
  • Количество отправленных писем
  • Количество доставленных
  • Количество просмотренных
  • Количество кликов
  • Количество отписок
  • Коэффициент доставки
  • Коэффициент просмотра
  • Коэффициент кликов
  • Коэффициент отписки
  • Примечания

Вести такую табличку проще всего в Excel - задаете пару формул для заполнения ячеек с коэффициентами, постройте графики.

Это дело достаточно нудное, но отлынивать не стоит – со временем вы начнете чувствовать свои рассылки и сможете влиять на их эффективность.

Основная цель большинства рассылок – побудить читателя к дальнейшим действиям.

Например, интернет-магазин, рассылающий информацию о новинках, преследует конечную цель — увеличить количество заказов. Анонсируя обучающий семинар, отправитель намерен увеличить количество регистраций участников. Рассылка полезных статей и материалов решает более абстрактную задачу: удержать внимание подписчиков. Однако косвенно это тоже может подразумевать продажи.

Здесь необходимо перейти на следующий этап оценки эффективности вашей рассылки.

В этом случае необходимо к основной таблице добавить еще следующие параметры это:

  • Трафик на сайт
  • Конверсия

Трафик включает 3 стандартных параметра:

— показатель отказов (% подписчиков, которые покинули сайт просмотрев единственную страниц или посещение которых длилось не больше 10 секунд),

— число просмотренных страниц в рамках одного визита,

— средняя продолжительность визита.

Конверсия позволяет количественно оценить достижения целей: сколько последовало продаж, сколько человек заполнили форму обратной связи или зарегистрировались на ресурсе и прочее.

Величину трафика и конверсию лучше рассматривать вместе. Ведь зачастую хорошие показатели трафика – длительное время пребывания на сайте и многих его страницах – не гарантируют большого количества целевых действий. В таком случае стоит провести аудит целевой страницы – но это уже вопрос веб-аналитики.

Так какой процент отклика я получу, проводя email рассылки?

Категорично сказать нельзя, ведь оценка эффективности рассылки - субъективна. Главное для вас -перед проведением кампании понимать, какие цели вы ставите и поэтапно достигать их, учитывая моменты, описанные выше.

Email маркетинг - это инструмент, который требует системного подхода. Но в итоге вы получите лояльную базу подписчиков и заработаете высокую репутацию у ваших клиентов.

Секрет успешной e-mail-рассылки
Узнать